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【Martech导航】忘记行销漏斗吧!如何设计顾客旅程地图成

2020-06-12 责任编辑:

【Martech导航】忘记行销漏斗吧!如何设计顾客旅程地图成
本文由 Arm Treasure Data 提供,英文原文为「」,INSIDE 获授权编审后刊出。

在不久之前,行销和销售人员仍广泛地使用行销漏斗 ,来了解行销如何运作:潜在顾客进入漏斗顶端,最后转化成交易。透过最大化漏斗顶端的数量,并降低流失率,企业就能增加实际的成交或转换数。

接着,我们迎接了大数据热潮。虽然漏斗仍然具有作为内容策略工具的价值,但现在行销人员对顾客旅程有了更多的洞察与认知。顾客的行为并非以直线进行。顾客可以透过无数种方式了解需求、研究替代商品,最终找到相符的解决方案或商品。

顾客旅程地图尝试利用所有能获取到的数据,来建立有效的策略。你可以把它想像成地铁地图:

【Martech导航】忘记行销漏斗吧!如何设计顾客旅程地图成
伦敦地铁地图,被广泛认为是能代表英国设计的标誌之一。Source: https://www.visitlondon.com

这张伦敦地铁地图并未显示其他交通工具路线,像是公车,也没有标记建筑,并透过圆圈标记来显示大多数人如何使用此地铁系统。

找出企业独特的顾客旅程能帮你专注策略,生产更多相关内容,并导引更多客户完成购买。

那,该如何擘画出符合自身企业的顾客旅程地图呢?

如何设计顾客旅程地图

1. 跨部门一同讨论 

别将顾客旅程地图侷限于行销部门。或许你的组织已经有在部门之间共享讯息,并整合数据以塑造客户体验。对于组织未来能否成功,让「各部门」努力实现「共同目标」相当重要。

设计组织企业的顾客旅程地图,正是各部门一同协作的大好时机。例如,销售部门可以分享潜在客户的详细资讯。像是顾客常见问题,顾客来源等等。

客户服务部门可以提供顾客互动经验、人口特徵统计、常见投诉等。甚至财务部门和人力资源部门也可以提供有助于完成地图的数据。当然,将管理阶层纳入讨论对象也是一个好主意。他们可能对顾客旅程有独特的见解。且获得管理阶层的支持,对于打造顾客旅程地图的前期作业也有不小帮助。

当讨论涉及的部门与範围越广,将会得到更全面的顾客视角,而不仅仅是行销部门。

2. 说故事

地图应该要是一个故事 ——讲述顾客如何与你的品牌相遇并选择购买。在整合数据时,请随时将此谨记在心中。这个名为 “The Story Spine” 的模板可供参考:

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Intui t设计的顾客旅程地图标示了顾客在旅程中不同的重要阶段。

这张顾客旅程地图是一个很好的例子。它同时追蹤了顾客的情感变化及经济状况,并使用表情符号来说明每个阶段的顾客感受,一眼就能看出是否即将流失客户。

3. 维持简单

当您整合数据并开始可视化顾客旅程时,想要清楚了解「当中每个细节」是人之常情。但请记住,我们的目标是创建一个有用的「摘要」,与一目了然的关键接触点。

不要陷入细枝末节或是无穷无尽的岔路而把地图複杂化。主要以一个故事为基础,如果发现在顾客旅程中包含的变化太多,可以建立多个地图。您可以将 Persona 拉出来,让地图更加单纯。精简资讯量将有助于您集中心力,在精简的过程中也能让您更清楚哪些因素真正在顾客行为。

举个例子,让我们来比较上一张图与下图:

【Martech导航】忘记行销漏斗吧!如何设计顾客旅程地图成
顾客体验地图有多种形式。这张地图充斥着多层讯息,无法一眼看清。

这张图有更多资讯量,但它失去了一目了然的即时性。当显示的讯息太多时,很难抓到重点。

4. 专注在关键接触点

保持地图的简洁不仅让您能认出「在对的时间做出正确行销」的机会,也能嗅出潜在风险,让您「在对的时间挽回即将流失」的顾客。

在这个阶段,销售部门就能有所贡献。他们可以提供大量自身与顾客的互动经验,说明顾客可能对企业或产品失去兴趣的原因以及如何重新将粉丝唤回。这些资讯可以帮助地图更加精确,并有助于未来的销售成长。

这张来自 的地图精緻地描绘了一家热巧克力商店的关键接触点:

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该顾客旅程地图清楚标誌着,哪些行销环节影响着此热巧克力店的经营。

透过此地图,我们可以轻易看出行销活动或是行销科技何时能够发挥作用,并如何影响消费者的选择。

5. 视觉化

顾客旅程地图应该要让更多组织团队成员看到并使用,因此要容易懂又有料。

请设计师将烦人的庞杂数据「视觉化」成具有美感又易于理解的设计图,绝对是划算的投资。以下三个模板供参考:

【Martech导航】忘记行销漏斗吧!如何设计顾客旅程地图成
使用表格或图表模板创建顾客旅程地图的範例。
【Martech导航】忘记行销漏斗吧!如何设计顾客旅程地图成
如何使用方格或流程图来创建顾客旅程地图的範例。
陪伴您的顾客完成旅程吧

单纯让顾客一层层通过行销漏斗的日子可以说是结束了。数位工具雨后春笋般的今天,透过顾客旅程地图,顾客与企业间有了更多可以侦测的接触点。

但有一件事从来没有改变:无论透过多少媒介或是渠道,所有行销工作的目标都是要说服顾客「我们正是最佳方案」。一份好的顾客旅程地图将帮助你了解顾客是如何搜寻解决方案的。最终,它将使你与顾客有更多的互动,并成为其旅程中最值得信赖的旅游指南。

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